Danske Banks image hamret helt i bund

Ordførende direktør Eivind Kolding præsenterer torsdag sit første Danske Bank-regnskab.  Arkivfoto: Niels Hougaard
Ordførende direktør Eivind Kolding præsenterer torsdag sit første Danske Bank-regnskab. Arkivfoto: Niels Hougaard
CLAUS IVERSEN KRISTOFFER BRAHM
Offentliggjort 05.02.13 kl. 22:30

Image: Aldrig før er en dansk virksomhed blevet vurderet så dårligt af egne kunder, som Danske Bank bliver det i en ny måling fra Voxmeter.

Landets største bank aflægger årsregnskab i morgen. Det er samtidig Danske Banks nye ordførende direktør, Eivind Koldings, første årsregnskab. Analytikerne forventer, at banken igen er begyndt at tjene lidt penge. Men det er dyrt tjente penge, for Danske Bank har tabt kundernes tillid på vejen.

Meningsmålingsbureauet Voxmeter har i snart fem år stillet et par hundrede spørgsmål til 1.000 danskere hver uge om deres syn på bl.a. deres primære bank.

Dårligste score til dato

Og aldrig før har bureauet registreret så dårlig en rating – Danske Bank har med andre ord slået alle rekorder, når det gælder kundeutilfredshed.

»Ja, vi har aldrig før set så dårlig en score – uanset hvilken branche vi taler om. Hvis Danske Bank var en virksomhed i en sektor med større kundemobilitet, ville den derfor ikke overleve særlig længe. Så alvorligt er det,« siger Christian Stjer, som er adm. direktør i Voxmeter.

Danske Bank scorer 4.649 point ud af 11.000 mulige, når kunderne vurderer dem.

Til sammenligning scorer de bedste tre banker i gennemsnit 6.656 point fra deres kunder. Det er i sig selv ikke en prangende pointscore og indikerer, at banksektoren generelt kæmper med at genvinde tilliden i den danske befolkning.

Stor kundeafgang

Danske Banks største problem er for så vidt ikke de næsten 100.000 privatkunder, som banken har mistet gennem 2012. Hvis det er såkaldte dårlige kunder, er det i princippet bare udgifter, som er forsvundet.

Problemet er mere, at den generelle kundetilfredshed – også blandt de gode kunder – er i bund. Kunderne ryster ganske enkelt på hovedet af Danske Bank – der er ingen stolthed over at være kunde i banken.

»Bankens ledelse prioriterer tilsyneladende store, flotte imagekampagner, hvor banken forklarer kunderne og danskerne, hvordan verden ser ud, i stedet for at tage udgangspunkt i, hvordan kunderne ser verden. Her taler man ned til folk i stedet for at tale med dem. Det har resulteret i, at Danske Bank har en levende reklamesøjle gående rundt og tale negativt om banken,« siger Christian Stjer.

Den negative, levende reklamesøjle bør Danske Bank tage meget alvorligt.

»Alle vil helst være en del af en succes. I øjeblikket bliver Danske Bank betragtet af omverdenen som en fiasko, og det kan være alvorligt på sigt. Normalt er man nemlig ret trofast over for sin bank, men kunder – også de gode – bliver lettere at flytte pga. Danske Banks dårlige image,« siger Jess Myrthu, adm. direktør i Jøp, Ove & Myrthu, der er mangeårig kommunikationsrådgiver for finansielle virksomheder.

Han er ikke i tvivl om, at banken ikke er så dårlig, som kunderne og omverdenen mener i øjeblikket. Men den manglende dækning på dens imagekonto – for nu at blive i banksproget – gør, at alle nye tiltag automatisk bliver angrebet som negative.

Især fordi ledelsen tilsyneladende gør en dyd ud af at tale til omverdenen på et overordnet niveau frem for direkte med kunderne.

»Danske Bank kører kommunikation på makroniveau. Men i dens nuværende situation er det nødvendigt at kommunikere på mikroniveau. Derfor er det uforståeligt, at banken valgte at køre den meget omtalte kampagne om nye standarder i en ny verden. Den stødte folk og foregik på engelsk, som måske nok er hverdagskost for ledelsen, men ikke for alle kunderne,« siger Jess Myrthu.

Elendig timing

Han bakkes op af en ekspert i virksomhedskommunikation.

»Rent kommunikativt er timingen elendig. Det er som om, at banken selv ønsker at grave det hul, den befinder sig i, endnu dybere. Problemet for banken er, at den står med to meget forskellige interessenter – investorerne og de enkelte kunder. Her ser det ud som om, at bankens ledelse i øjeblikket prioriterer at få genskabt tilliden og troværdigheden blandt investorerne. Det koster så til gengæld hos de små opsparere,« siger Winni Johansen, professor på Institut for Virksomhedskommunikation ved Aarhus Universitet.

Hun frygter, at det kommer til stikke at dybt, hvis banken ikke formår at vende folkestemningen. Danske Bank er i dag den bank, som færrest vil vælge, hvis de skifter bank. Og blandt bankens egne kunder overvejer 46 pct. i øjeblikket, om de skal skifte bank. Og at tro, at det kun er dårlige kunder, som smutter, er en fejltagelse netop pga. det dårlige image.

»Det værste for banken er, at der er ved at brede sig en stemning, der går ud på, at Danske Bank er dårlig også for erhvervskunder. Det udsagn møder jeg oftere og oftere, og selv om det sikkert er forkert, skal det tages meget alvorligt. Det er ganske enkelt ikke forbundet med prestige at være kunde i Danske Bank længere, snarere tværtimod,« siger Jess Myrthu fra Jøp, Ove & Myrthu.

Det var ikke muligt at få en kommentar fra Danske Bank til lussingen fra kunderne og befolkningen.

SE OGSÅ TV: Se Danske Banks omstridte reklame